POP, un tiro directo al consumidor

Los materiales POP desempeñan funciones directas en el punto de venta. Su concepción e impacto equivalen al lanzamiento de un tiro penalti en el último minuto. Ingenio, precisión y estilo, todo en una sola acción que define el “partido”.

Retrocede cinco pasos luego de situar la pelota en el lunar del área. Sus ojos enfocan con solidez. Observa la portería y al portero. Es una mirada con filo. ¿Al ángulo?, ¿al centro?, ¿a ras?, ¿junto al larguero? Las inquietudes acuden en torbellino, las emociones estrujan los pensamientos. Allí, en aquel punto blanco, lo que antes era certeza ahora se vuelve perplejidad. ¿De puntapié?, ¿con el borde interno?, ¿el externo?, ¿con potencia?

Los segundos se evaporan. Una última ojeada. El que ha puesto la pelota ve los saltitos de aquél sobre la raya. Ve su pendular del tronco que provoca nervios y cómo estira los brazos largos, muy largos, casi sobrehumanos, para hacerle entender que el arco se encoge, así sus bases de metal estén aferradas al piso. Entonces, el ejecutor se lanza en carrera pero sigue mirando en busca de una última señal, una inclinación sospechosa del cuerpo o un ademán que le indique cuál vértice elegir. Curiosamente, quien está en la raya hace lo propio.

Elecciones, indicios, decisiones. Frente al arco o ante las vitrinas de repente todo es igual. Se vive un frenético y feroz intercambio de simbolismos, significados e insinuaciones. Ritual de la seducción. En el lugar de venta, las marcas y sus productos quedan expuestos para que ocurra la acción desequilibrante. Nada como este instante. Microsegundos en los que la neurona del comprador, quizá sugestionada hasta la ebriedad, decide hacia dónde dirige la mirada. Aquí es cuando ocurre lo definitivo y de pronto lo desconcertante ¡Qué! ¡Cómo! ¡Por qué…!

“El POP está compuesto por todos los elementos que engrandecen la experiencia de compra, la experiencia con la marca. Tenemos conocimiento de que el shopper toma la mayoría de las decisiones de compra en el punto de venta. Por tanto, el POP es el abre caminos de la venta. Esto sigue siendo vigente y sería el punto de partida. Incluso, el neuromarketing ha validado que el consumidor actúa muchas veces de una forma irracional, es decir, que no piensa sus decisiones de compra. Como diría Steve Jobs: ‘La gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras’. Podemos afirmar que el POP le muestra al shopper lo que quiere”, argumenta Patricia Benavides, consultora corporativa de vasta experiencia en marketing y cultura organizacional.

Esa acción del marketing realizada en el área de las definiciones, es decir, en el punto de venta –POP, Point of Purchase–, equivale a esa señal que sobre la marcha encuentra el jugador y que le determina el ángulo de su chut, así antes de haber descargado la patada sobre el balón hubiera tenido en mente una idea diferente y preconcebida.

“Las marcas son las principales interesadas en que su producto tenga un protagonismo. A veces, una publicidad se puede ver en televisión o en la revista, pero tiene un recuerdo de segundos. Donde hay que hacer hincapié es en el punto de venta. De ahí que las marcas cada vez están apostando más por campañas de merchandising, de trade marketing, con apoyos del POP en punto de venta, que es en donde realmente se toma la decisión de comprar”, explica Jaime Brigidano del Pozo, gerente de ventas para Colombia del Grupo OM Comunicación Visual, compañía que está presente en España, Portugal, México, Chile y, desde el 2012, en Colombia.

Muchas marcas, en consecuencia, resuelven su futuro dentro del área de venta, soportadas en la pertinencia, ubicación, claridad y creatividad de las herramientas POP. “Siempre han sido los detonantes de la acción de compra. Un material POP que logre destacarse hace que la intención de compra aumente de forma significativa, al lograr destacar el producto exhibido y así invitar al consumidor a ponerlo en su carro de compras”, afirma Juan Manuel Burgos, director de marketing and advertising en Zebra Mercadeo Directo.

Como una epifanía

El shopper, como el que ha colocado la pelota sobre la peca del área, vive un instante en el que edifica su milagro, sea el acto de compra o la concreción del gol. Es como una epifanía, una revelación, un flash que estalla en la conciencia, o inconsciencia, dándose así el viraje o el afianzamiento de esa última decisión.

Es un diálogo cifrado entre el comprador y la marca, hecho bajo el estímulo de un color, una luz que preña de fantasía una vitrina, una imagen, un símbolo, un mensaje que palpita en una pantalla led, una figura de cartón que se adelanta en un pasillo, o en el bocado que excita el paladar ofrecido con una sonrisa… Las herramientas POP actúan como una tropa de asalto. Según tácticas y estrategias, según estudios, análisis y tareas de reconocimiento.

“¿Cuántas veces uno piensa en ir a hacer mercado de cuatro cosas y viene con diez?”, plantea Brigidano del Pozo, quien además da detalles de cómo operan algunos de los materiales POP: “Cuando hablas de exhibidores y vitrinas, date cuenta de que estamos corriendo ahora mismo una situación a nivel global en la que hay una gran especialización. Cada exhibidor, cada vitrina, cada complemento, cada accesorio que nosotros hacemos, ya nace casi con una especialidad. No podemos poner una sección de dietéticos, que obviamente es una sección muy en alza, en una vitrina normal, en un mueble normal. Cada vez más entran en juego las luces, los colores, los materiales. Todos estos son actores silenciosos que crean un atractivo para que ese producto tenga un gancho, un impulso mayor”.

Genética en metamorfosis

¿Psicodelia? Quizás. Todo tiene que ver con estados anímicos, con perfiles psicológicos. Las 45 mil gargantas que aúllan en un estadio hacen estremecer el pecho del jugador, sus palpitaciones amagan con reventarle el pectoral y su pierna estruja la pelota con el vigor o el pánico que la muchedumbre le insufla desde las gradas.

Los millares de recursos POP que centellean en las zonas de compra, generan sensaciones en la dermis y epidermis del comprador, estímulos para que prefiera o no un artículo en específico. No se descartan las propuestas filosofales, aquellas que le apuntan al pensamiento, a la seducción mediante el argumento, así cada acción POP esté condicionada por la inmediatez y el vértigo.

“Contamos con una décima de segundo para llamar la atención. La gente no va a leer lo que le están bordando, incluso hasta molesta a veces. Hay que utilizar algunas tecnologías más sugerentes y atractivas, y entra en juego lo que te comentaba”, replica Brigidano. De momento, el POP parece brincar del papel a lo virtual, como si se diera un cambio de genética.

“Quizás las nuevas tecnologías, que obviamente están aplicando a todo mercado, están un poco sustituyendo a lo tradicional: el papel. Cada vez estamos viendo más puestas en escena de iluminaciones, multimedia, incluso de degustaciones. Algo que deje un poco atrás lo arcaico; el típico papel que la gente no lee porque tiene el tiempo muy limitado, o si le queda un poco es para lo que ella quiere. No le podemos obligar a que lea, porque no lee”, sintetiza este especialista egresado de la Escuela Europea de Negocios y de City University of Seattle.

Salta al escenario otro actor. Si bien el tiempo es como arena para fabricar vidrio, volátil, el shopper suele invertir minutos para sus exigencias más particulares. De aquí brota otro maridaje entre POP y tecnología. El sueño de la omnipresencia reencarna en los Quick Response, es decir, códigos de respuesta rápida.

“Actualmente, los códigos QR han logrado dinamizar este tipo de exhibición, permitiendo pasar de la exposición a la compra, que es donde se mide finalmente todo esfuerzo en punto de venta o por fuera de este, como está sucediendo en estaciones de metro, donde los usuarios pueden hacer mercado desde su dispositivo móvil sin tener que ir al supermercado. En el caso de los códigos QR es absolutamente una tendencia internacional, con ejemplos y marcas que han emulado este accionar en Colombia, como Éxito en el metro de Medellín”, ilustra el experto en marketing Juan Manuel Burgos.

Se abren los telones

El marketing muestra su magia teatral mediante el POP. Aquí, la puesta en escena termina por hacer verosímil y creíble la experiencia de compra. Este momento, que concentra todas las sensaciones, y de pronto los pensamientos, podría ser irrepetible tanto para la marca como para el comprador. “Es cuestión de que las marcas asuman riesgos y sean capaces de salirse de sus esquemas cuadriculados de venta, donde lo que siempre ha funcionado en materia de ventas, no necesariamente se adapta al consumidor de hoy”, anticipa el especialista Juan Manuel Burgos, de Zebra Mercadeo Directo.

Hay que retornar al punto blanco. Aquí vale recrear el escenario de quien pretende atajar el balón, como símil de la marca. ¿Lo recuerdan dando saltitos sobre la raya y desplegando sus brazos mientras el que había depositado la pelota −shopper−, con los ojos medía los ángulos de su portería? ¡Qué experiencia! Seguro los dos tenían el corazón galopando a ritmo de taquicardia y los dientes, con su filo, les remarcaban un surco punteado alrededor del labio.

Bien, cada uno debe hacer gala de su arte. ¿Cuál arte? ¿Cómo desarrollarlo para ser el vencedor y no el vencido? Las mismas inquietudes se trasladan al escenario de las ventas, recreado con la teatralidad de la imaginación por quienes pretenden hacer que su estrategia POP tenga calado, lo cual se traduce, como lo indica Burgos, en “pasar de la exhibición pasiva a la compra activa, permitiendo así medir resultados reales y medir capacidad de interacción con el consumidor”.

Total, hacer el gol o evitarlo, según la perspectiva de cada actor. Los corazones parecen detenerse. ¿Qué errores no cometer a la hora de diseñar una estrategia POP? Burgos, como si gritara ¡prohibido!, hace su alerta. No hay que “seguir con estructuras de una sola vía, donde la marca se exhibe pero no mide la intención de compra o el call to action generado”. Entonces ¿cómo acertar? La señal parece tan antigua como la invención del mundo: “Ahí radica la creatividad y el entendimiento por parte de la agencia”.

Imaginen, ahora, las cámaras enfocando el rostro del protagonista, del que patea, es decir, del comprador. Él es el centro de la acción, por eso el primer plano muestra todos los pliegues de su expresión. En el shopper está gran parte de la clave, según Brigidano: “Cada producto cuando nace tiene que saber muy bien cuál es su target, a qué nicho va dirigido. No podemos hacer una bebida espirituosa, un whisky espirituoso barato queriendo llegar a un público alto. Todo tiene que ser un poco coherente, y ese cliente tiene exigencias. Hay que saber a quién queremos llegar, para que el producto que queremos lanzar llegue con el atractivo suficiente a ese cliente”.

La pantalla está llena. Ese plano detalle, que muestra los surcos brillantes que traza el sudor sobre la cara, da indicativos que terminan siendo ley. “Entramos a lo mismo, en un público exigente. Cada vez cuesta más sorprender, hacer ruido y llamar la atención. El cliente se ha vuelto muy exigente y demanda productos de mayor atractivo, de mayor calidad”, dice el experto del Grupo OM.

Y concluye: “Pero quizás el secreto de nuestro éxito ha estado en hacer trajes a medida, es decir, en hacer adaptaciones a cada cliente, según su negocio y su necesidad. Nos adaptamos un poco a lo que nos demanda, si bien con iniciativas o con sugerencias fruto de nuestra experiencia, o a veces en un tándem de lo que ellos nos exponen y nosotros a su vez les colaboramos”.

EL SECRETO

“La creatividad es muy importante. Yo soy amante de la creatividad. Una buena creatividad construye o destruye. La campaña de POP, dirigida hacia un lanzamiento o un producto, debe estar muy bien meditada, en manos de profesionales. Requiere de una valoración interna antes de sacarla a escena. De si gusta o no gusta. Y que todo el mundo esté de acuerdo para que eso salga a la calle”.